Digitales Reputationsmanagement

Digitales Reputationsmanagement

Erfolgreiche Imagepflege

Vom guten Ruf einer Bäckerei hängt vieles ab: Er führt zu mehr Weiterempfehlungen, erhöht die Bekanntheit von Betrieb und Produkten, wertet das Unternehmen auch als Arbeitgeber auf und sorgt für spürbar höheren Umsatz. Wie die Bäckerei von Außenstehenden wahrgenommen wird, ist dabei nicht allein eine Frage der Backwaren-Qualität. Viele weitere Stellschrauben wirken sich auf die Reputation aus. Über das Internet erreicht man mit gezielten Maßnahmen eine große Reichweite.

Nach einem informativen Verkaufsgespräch verlässt die Kundin zufrieden das Fachgeschäft. Sie hat frisches Brot in ihrer Einkaufstasche, dazu ein paar Brötchen und für den Nachmittag noch etwas Kuchen. Zu Hause berichtet sie in ihrem Freundeskreis von der hervorragenden Qualität der Backwaren, der natürlichen Herstellungsweise und der qualifizierten Fachberatung. Und weil es so lecker war, postet sie gleich auch noch ein paar Fotos des Brotes auf Instagram, sodass möglichst viele Menschen davon erfahren.

So oder so ähnlich sieht im Idealfall funktionierendes Empfehlungsmarketing aus. Die Backwaren sowie Dienstleistungen überzeugen und die Mundpropaganda läuft wie von selbst. Doch so einfach ist es nicht. Wer die eigene Reputation verbessern möchte, sollte entsprechende Anreize schaffen und den Prozess aktiv unterstützen. Hierzu eignen sich – ergänzend zur analogen Welt – soziale Netzwerke, eine informative Website sowie die verbindliche Kommunikation auf allen digitalen Kanälen.

Der gute Ruf einer Bäckerei kann aktiv mitgestaltet werden

Der gute Ruf

Doch was genau versteht man eigentlich unter dem Begriff Reputation? Damit ist, so lehrt es das Gabler-Wirtschaftslexikon, der gute Ruf einer Organisation gegenüber allen relevanten Stakeholdern gemeint, also gegenüber allen Gruppen oder Einzelpersonen, die über Aktivitäten mit einem Unternehmen verbunden sind.

Dazu zählen die Kundschaft und zugleich auch jeder Zulieferbetrieb. Der Begriff umfasst darüber hinaus alle derzeitigen, ehemaligen sowie auch potenziellen Arbeitskräfte sowie den Wettbewerb, lokale und Fach-Medien oder regionale Foodblogger/innen. Alle diese Gruppen haben ein bestimmtes Bild der Bäckerei in ihren Köpfen. Aus der Summe ihrer Wahrnehmungen ergibt sich das Image beziehungsweise die Reputation des Unternehmens.

Vertrauen schaffen

Die wesentliche Währung im Reputationsmanagement, also der gezielten Planung, Pflege und Steuerung der Reputation, ist Vertrauen. Vertrauenswürdigkeit wird vor allem in zwei Bereichen sichtbar: durch Kommunikation und das dazu passende Organisationsverhalten, das auch von außen beobachtet und überprüft werden kann. Beides muss stimmig sein.

Oder anders ausgedrückt: Wo Regionalität draufsteht, sollten auch regionale Zutaten verwendet werden. Wer sich als guter Arbeitgeber nach außen verkauft, dann aber hinter den Kulissen Arbeitnehmerrechte mit Füßen tritt, wird schnell unglaubwürdig. Gerade in sozialen Medien spricht sich so etwas schnell herum.

Verträge gilt es einzuhalten, Qualitätsversprechen nachweisbar zu erfüllen. Der Betrieb, der Authentizität lebt und erfüllt, was in Marketing-Botschaften nach außen transportiert wird, schafft demnach eine gute Grundlage für einen guten Ruf bei seinen Stakeholdern.

Zur Gruppe der Stakeholder zählen alle, die über Aktivitäten mit dem Betrieb verbunden sind

Reaktionen beobachten

Gleichzeitig führt vertrauenswürdiges Verhalten nicht automatisch zu mehr Käufen, Empfehlungen und Bewerbungen. Die Menschen müssen auch davon erfahren. Hier kommt das digitale Reputationsmanagement ins Spiel. Dabei gilt es, passives von aktivem zu unterscheiden. Passives Reputationsmanagement umfasst alle Aktivitäten der Beobachtung und Datenerhebung zum Meinungsbild konkreter Zielgruppen.

Analysiert werden beispielsweise Äußerungen auf sozialen Netzwerken, in Bewertungsportalen oder auf anderen digitalen Kanälen. In diesem Zusammenhang ist häufig von Monitoring die Rede, der Erfassung, Messung und Beobachtung des Verhaltens von Nutzer/ innen. Einen ausführlichen Text zu diesem Thema gibt es im neuen BROTpro-Sonderheft „Social Media & Marketing im Backhandwerk“ ab Seite 46.

Aktiv gestalten

Der aktive Reputationsaufbau bedeutet zum einen stets freundliche und zeitnahe sowie angemessene Reaktion auf Feedback der Kundschaft, zum anderen gutes Storytelling. Dabei werden die Unternehmenswerte und -botschaften in interessante Geschichten verpackt. Fünf Säulen der digitalen Kommunikation kann man sich dafür zunutze machen:

1. Präsenz zeigen
Wer gefunden werden will, braucht bestenfalls eine eigene Onlinepräsenz. Empfehlenswert ist eine informative, an mobile Endgeräte angepasste, für Suchmaschinen optimierte sowie ästhetische Website der Bäckerei. Hier finden Außenstehende auf Anhieb alles, was für sie von Interesse sein kann: Standorte, Öffnungszeiten, Infos zu Sortiment sowie Handwerk und außerdem viele ansprechende Bilder.

Gleichzeitig werden sie auf der Internetseite mit der Geschichte des Betriebes, seinen Alleinstellungsmerkmalen und den Hauptakteur/innen vertraut gemacht. Neben der Website eignen sich insbesondere soziale Netzwerke zur Image-Pflege. Wie man dafür eine sinnvolle Strategie entwickelt, lehrt der BROTpro-Onlinekurs „Social Media für Bäckereien“, der unter brot-akademie.com/ social-media-strategie im Netz zu finden ist.

2. Monitoring nutzen
Wer das Verhalten von Nutzerinnen und Nutzern in sozialen Medien erfasst, kann von den dort thematisierten Inhalten vielfach profitieren. Welche Themen werden kritisch aufgegriffen? Welche Fragen werden häufig gestellt? Welche Aspekte im Kontext der Bäckerei sind von Interesse? Wie wird generell über sie gesprochen? Aus den Antworten auf diese Fragen können gezielt Beiträge zur Aufklärung für die eigenen Online-Kanäle produziert werden, die dann eine positive Wahrnehmung verstärken.

Die Website ist für viele die erste Anlaufstelle, um an Informationen zu kommen

3. Mit anderen interagieren
Kommunikation auf Facebook und Co. ist keine Einbahnstraße. Der Begriff Social Media beinhaltet nicht zufällig das Wort „Social“. Auf Kommentare und Erwähnungen, insbesondere auf kritische Meinungsäußerungen, sollte man zeitnah und sachlich reagieren. Wichtig ist, dabei den Konflikt zu entschärfen, womöglich eine Lösung für Probleme anzubieten und sich nicht gegenseitig hochschaukeln.

Zum einen kann eine besonnene und freundliche Reaktion erhitzte Gemüter schnell auch wieder beruhigen. Zum anderen lesen viele Menschen mit, die sich oft unbemerkt vom kritisierten Unternehmen ein Bild machen. Die professionelle Reaktion und Lösungsorientierung des Betriebs zahlt dann in jedem Fall positiv auf seine Reputation ein.

4. Aus Fehlern lernen
Daneben kann man oft aus Kritik auch lernen und sollte sie zum Anlass nehmen, Prozesse, Produkte und Dienstleistungen regelmäßig kritisch zu überprüfen. Die Website ist zu unübersichtlich und die Öffnungszeiten sind nicht mehr aktuell? Dann lohnt sich eine schnelle Überarbeitung. Ein kooperierender Landwirt gerät wegen eines Umweltskandals in die Kritik? Dann sollte die Zusammenarbeit sorgfältig überprüft werden.

Ein bestimmtes Brot ist aus dem Sortiment geflogen und nicht bei allen Kundinnen und Kunden kommt die Entscheidung gut an?

Dann bietet es sich an, Hintergründe zu Rohstoff-, Energie- und Herstellungskosten transparent darzulegen. Sofern Anregungen nicht umgesetzt werden können, ist eine schlüssige Begründung sinnvoll. Wie gesagt, viele andere lesen mit.

5. Persönlichkeit zeigen
Nicht zuletzt hat es sich bewährt, im Internet Gesicht zu zeigen. Geschichten, die fürs Storytelling verwendet werden, erzählen von Menschen, ihren Werten sowie ihren Überzeugungen. Und Personen bewirken eine weit größere Nähe zu Außenstehenden als ein gesichtsloses Unternehmen, mit dem sie keine Besonderheit verbinden.

Die Persönlichkeit einer Bäckerei drückt sich darüber hinaus noch auf anderen Ebenen aus: der verwendeten Sprache, dem wiedererkennbaren Corporate Design oder zum Beispiel der schnellen Reaktion auf Bewerbungen sowie Lieferantenanfragen. All das schafft Vertrauen, erhöht die Aufmerksamkeit und somit auf Dauer auch die positive Bekanntheit des Betriebs.

Unterm Strich gibt es eine Vielzahl konkreter Maßnahmen, die im Internet den Aufbau einer positiven Reputation unterstützen. Auf diese Weise wird eine Bäckerei in ihrer Region präsent, attraktiv und nahbar, sodass die Kundschaft künftig gerne und gut mit anderen Menschen über sie spricht.

Die Ebenen der Reputation
Grundsätzlich sind drei verschiedene Arten von Reputation zu unterscheiden:

1. die funktionale Reputation
Sie spiegelt die vorhandenen Kompetenzen sowie Stärken.

2. die expressive Reputation
Sie drückt aus, wie sehr ein Unternehmen sich von anderen unterscheidet und wiedererkennbar ist.

3. die soziale Reputation
Sie beschreibt das soziale sowie kulturelle Engagement eines Betriebs.

Quelle: revolvermaenner.com

Fotos:
badproject
Ihor
Rawpixel-com
Robert Kneschke

Auszug aus Ausgabe 03/2023

Dieser und weitere interessante Artikel erschienen in Ausgabe 03/2023 von BROTpro. Die komplette Ausgabe kann im Alles-rund-ums-Hobby-Shop bestellt, direkt im Browser gelesen oder über die App von BROT im Google Play Store beziehungsweise Apple App Store bezogen werden.